БНТ изпреварва bTV, но за кратко
Европейското първенство по футбол увеличи рейтинга и пазарния дял на държавната телевизия
Тази година в портфолиото на БНТ има няколко важни спортни събития. Това са европейското първенство по футбол, олимпийските игри в Лондон, световната лига по волейбол и волейболният предолимпийски квалификационен турнир в София. Да не говорим пък за мачовете от Лига Европа, където фаворит за спечелването беше "Манчестър юнайтед" с Димитър Бербатов (купата спечели обаче "Атлетико" (Мадрид)) и мачовете от А група. Тези събития стават интересни за рекламодателите, когато генерират голяма аудитория. Европейското първенство по футбол, което в момента се провежда в Полша и Украйна, е добър шанс за БНТ освен да привлече повече зрители пред екрана, но и да изкуши рекламодателите и да им продаде успешно рекламното си време.
Рейтингът подскочи
След старта на европейското първенство по футбол БНТ се радва на добра гледаемост - рейтингът, както и пазарният дял на БНТ е три пъти по-висок от обичайния в съответните часови пояси през времето преди първенството. Мачът Испания - Италия е най-гледаният от излъчените през уикенда. В 20:40 часа за аудитория All4+ (всички зрители над 4-годишна възраст - бел.ред) футболната среща отчита рейтинг 12.2%, като е гледана от 851 хил. зрители, в същото време рейтингът на bTV е 10.8%, а на "Нова тв" - 2.7%. Подобна бе картината и през 2008, когато първенството се излъчваше от кабелната телевизия "Диема". Тогава тя бе на второ място по гледаемост, след националната bTV. Победата на Германия над Португалия в 22:10 часа по БНТ в събота е привлякла 746 000 зрители с рейтинг от 10.7%, в същото време bTV са постигнали 5.8%, а "Нова тв" – 3.1%.
Оспорваната среща между отборите на Ирландия и Хърватия вчера отбелязва своят пик в 23:10 часа с рейтинг от 8.3% и аудитория от 580 хиляди зрители, за bTV рейтингът е 5%, а за "Нова тв" – 1.5%. Съботната среща между отборите на Холандия и Дания отбелязва своя пик на гледаемост в 20:25 ч. с рейтинг 10.3% и достигна до 719 000 зрители, в същото време bTV имат рейтинг 5.8%, а "Нова тв" – 2.8%.
Директорът на медия агенцията Mindshare Лили Георгиева потвърди: "От началото на първенството рейтингът и пазарният дял на БНТ се е увеличил, умножен по три, но това според мен е краткосрочен ефект за един месец. При тези резултати националната телевизия е взела от дела на "Нова тв" и ТВ7, които са основно с градска аудитория и е логично тя да е гледала футбол. Все пак bTV си запазва лидерската позиция като цяло. Сигурна съм обаче, че БНТ ще повиши още гледаемостта си за финалите."
Маркетинг политика
От дирекция "Маркетинг и реклама" в БНТ, коментираха лаконично, че основната им стратегия за европейското първенство по футбол е "Да си възвърнем част от лидерските позиции на пазара". Преди старта на първенството търговска дирекция на медията предложи на рекламодателите пакети в различни ценови диапазон – от 350 000 до 10 000 лв. Заедно с рекламните пакети за EURO 2012 телевизията предлага и различни възможности за онлайн реклама. От БНТ коментираха, че до този момент "запълняемостта на рекламното време за EURO 2012 е много добра – около 80%". С оглед на факта, че футболното първенство стартира преди броени дни, оттам очакват това число още да се увеличи. Прогнозата за рекламните приходи от европейското първенство е оптимистична по преценка на маркетинг отдела на телевизията. "Нашите очаквания са за приходи над 2 млн. лв.", коментираха пред "Капитал Daily" от БНТ. Заради търговската тайна при подписване на договора за излъчване на европейското футболно първенството БНТ не обяви колко е инвестирала в правата за излъчване.
Преди кризата отпреди три години да се развихри, БНТ успяваше да си върне инвестициите в правата на световните футболни първенства. Особено добър финансов резултат БНТ имаше на Евро 2004 в Португалия (бел. ред. - когато за последен път игра България). Резултатът от тази година ще е ясен в края на месеца.
В последния момент
Представители на различни медия агенции изразиха неодобрение, че БНТ е продавала пакетите си за футболното първенство в последния момент - една седмица преди събитието. Директорът на Mindshare Лили Георгиева коментира: "Начинът, по който БНТ си продаде пакетите за европейското футболно първенство, не е от най-добрите. Първо бе анонсирано, че ще има пакети, които да предлагат рекламно време за полуфинала и финала, но после всички ние получихме пакети общо за първенството. Лошото е, че това стана една седмица преди събитието, а за нас това е късно." Тя допълни, че като медия агенция, която работи за брандовете "Загорка", "Ариана" и Hеineken, е логично да са купили рекламно време за EURO 2012, но не са го направили. "Не купихме рекламно време. Разликата между тази и предишни години, когато има такова голямо спортно събитие, е, че преди още в началото на годината заделяхме бюджет за бирите, за които работим, за да инвестираме във футболно първенство. Тази година за първи път това не беше важно за нас", каза Георгиева. Бирите традиционно са сред основните рекламодатели на футболни състезания, но тази година сред големите рекламодатели се открояват и фирмите за техника.
Медия директорът на Universal McCann Ясен Георгиев пък уточни, че брандът, за който работят, "Каменица" е купил рекламно време за първенството, но не става дума за конкретен пакет. По думите му пакетите на БНТ покрай футболното първенство са били измислени с цел да продадат и допълнително време, "но едва ли "Каменица" има интерес да рекламира във футболно събитие месец и половина преди европейското, което никой не го гледа", каза Георгиев.
Директорът обслужване на клиенти в MediaS SMV (техни клиенти са "Крафт фуудс", Procter&Gamble и др.) Александър Гагов обясни, че агенцията е закупила рекламно време в БНТ. "Въпреки че при по-гъвкава политика по продажбите от страна на БНТ можеше да се възползваме от повече. Като цяло продажбата на рекламно време в телевизията е силно ограничена от редица фактори и за съжаление наблюдаваният през годините прогрес е много бавен", коментира той. Гагов уточни, че идеята на предлаганите пакети принципно е добра, но" не е достатъчно съобразена с обстановката на пазара на телевизионна реклама". По думите му се намираме в ситуация, в която всеки лев, инвестиран в телевизионна реклама, се оценява много внимателно и всяко предложение, показващо значително отклонение от пазарните равнища, бива отхвърляно. "От страна на БНТ нямаше активно предлагане на европейското първенство. Вярно е, че това събитие е очаквано от рекламния бранш и зрителите, но би трябвало да има повече проактивност от страна на телевизията в представянето на рекламните опции на агенциите и клиентите", каза Александър Гагов.
Европейското първенство по футбол предоставя съдържание и аудитория, която е ценна за голяма част от рекламодателите. Затова активна маркетинг политика от страна на БНТ е повече от задължителна. Най-ценното е, че срещите се излъчват в праймтайм и че на практика няма "слаби" мачове, а БНТ покачва чувствително рейтинга и пазарния си дял в периода на първенството. Независимо от реакцията на пазара очевидно БНТ е оптимист, че е привлякла достатъчно рекламодатели, така че да гарантира здравословна среда за един от ценните си програмни продукти в сезона - EURO 2012.
Рейтингът подскочи
След старта на европейското първенство по футбол БНТ се радва на добра гледаемост - рейтингът, както и пазарният дял на БНТ е три пъти по-висок от обичайния в съответните часови пояси през времето преди първенството. Мачът Испания - Италия е най-гледаният от излъчените през уикенда. В 20:40 часа за аудитория All4+ (всички зрители над 4-годишна възраст - бел.ред) футболната среща отчита рейтинг 12.2%, като е гледана от 851 хил. зрители, в същото време рейтингът на bTV е 10.8%, а на "Нова тв" - 2.7%. Подобна бе картината и през 2008, когато първенството се излъчваше от кабелната телевизия "Диема". Тогава тя бе на второ място по гледаемост, след националната bTV. Победата на Германия над Португалия в 22:10 часа по БНТ в събота е привлякла 746 000 зрители с рейтинг от 10.7%, в същото време bTV са постигнали 5.8%, а "Нова тв" – 3.1%.
Оспорваната среща между отборите на Ирландия и Хърватия вчера отбелязва своят пик в 23:10 часа с рейтинг от 8.3% и аудитория от 580 хиляди зрители, за bTV рейтингът е 5%, а за "Нова тв" – 1.5%. Съботната среща между отборите на Холандия и Дания отбелязва своя пик на гледаемост в 20:25 ч. с рейтинг 10.3% и достигна до 719 000 зрители, в същото време bTV имат рейтинг 5.8%, а "Нова тв" – 2.8%.
Директорът на медия агенцията Mindshare Лили Георгиева потвърди: "От началото на първенството рейтингът и пазарният дял на БНТ се е увеличил, умножен по три, но това според мен е краткосрочен ефект за един месец. При тези резултати националната телевизия е взела от дела на "Нова тв" и ТВ7, които са основно с градска аудитория и е логично тя да е гледала футбол. Все пак bTV си запазва лидерската позиция като цяло. Сигурна съм обаче, че БНТ ще повиши още гледаемостта си за финалите."
Маркетинг политика
От дирекция "Маркетинг и реклама" в БНТ, коментираха лаконично, че основната им стратегия за европейското първенство по футбол е "Да си възвърнем част от лидерските позиции на пазара". Преди старта на първенството търговска дирекция на медията предложи на рекламодателите пакети в различни ценови диапазон – от 350 000 до 10 000 лв. Заедно с рекламните пакети за EURO 2012 телевизията предлага и различни възможности за онлайн реклама. От БНТ коментираха, че до този момент "запълняемостта на рекламното време за EURO 2012 е много добра – около 80%". С оглед на факта, че футболното първенство стартира преди броени дни, оттам очакват това число още да се увеличи. Прогнозата за рекламните приходи от европейското първенство е оптимистична по преценка на маркетинг отдела на телевизията. "Нашите очаквания са за приходи над 2 млн. лв.", коментираха пред "Капитал Daily" от БНТ. Заради търговската тайна при подписване на договора за излъчване на европейското футболно първенството БНТ не обяви колко е инвестирала в правата за излъчване.
Преди кризата отпреди три години да се развихри, БНТ успяваше да си върне инвестициите в правата на световните футболни първенства. Особено добър финансов резултат БНТ имаше на Евро 2004 в Португалия (бел. ред. - когато за последен път игра България). Резултатът от тази година ще е ясен в края на месеца.
В последния момент
Представители на различни медия агенции изразиха неодобрение, че БНТ е продавала пакетите си за футболното първенство в последния момент - една седмица преди събитието. Директорът на Mindshare Лили Георгиева коментира: "Начинът, по който БНТ си продаде пакетите за европейското футболно първенство, не е от най-добрите. Първо бе анонсирано, че ще има пакети, които да предлагат рекламно време за полуфинала и финала, но после всички ние получихме пакети общо за първенството. Лошото е, че това стана една седмица преди събитието, а за нас това е късно." Тя допълни, че като медия агенция, която работи за брандовете "Загорка", "Ариана" и Hеineken, е логично да са купили рекламно време за EURO 2012, но не са го направили. "Не купихме рекламно време. Разликата между тази и предишни години, когато има такова голямо спортно събитие, е, че преди още в началото на годината заделяхме бюджет за бирите, за които работим, за да инвестираме във футболно първенство. Тази година за първи път това не беше важно за нас", каза Георгиева. Бирите традиционно са сред основните рекламодатели на футболни състезания, но тази година сред големите рекламодатели се открояват и фирмите за техника.
Медия директорът на Universal McCann Ясен Георгиев пък уточни, че брандът, за който работят, "Каменица" е купил рекламно време за първенството, но не става дума за конкретен пакет. По думите му пакетите на БНТ покрай футболното първенство са били измислени с цел да продадат и допълнително време, "но едва ли "Каменица" има интерес да рекламира във футболно събитие месец и половина преди европейското, което никой не го гледа", каза Георгиев.
Директорът обслужване на клиенти в MediaS SMV (техни клиенти са "Крафт фуудс", Procter&Gamble и др.) Александър Гагов обясни, че агенцията е закупила рекламно време в БНТ. "Въпреки че при по-гъвкава политика по продажбите от страна на БНТ можеше да се възползваме от повече. Като цяло продажбата на рекламно време в телевизията е силно ограничена от редица фактори и за съжаление наблюдаваният през годините прогрес е много бавен", коментира той. Гагов уточни, че идеята на предлаганите пакети принципно е добра, но" не е достатъчно съобразена с обстановката на пазара на телевизионна реклама". По думите му се намираме в ситуация, в която всеки лев, инвестиран в телевизионна реклама, се оценява много внимателно и всяко предложение, показващо значително отклонение от пазарните равнища, бива отхвърляно. "От страна на БНТ нямаше активно предлагане на европейското първенство. Вярно е, че това събитие е очаквано от рекламния бранш и зрителите, но би трябвало да има повече проактивност от страна на телевизията в представянето на рекламните опции на агенциите и клиентите", каза Александър Гагов.
Европейското първенство по футбол предоставя съдържание и аудитория, която е ценна за голяма част от рекламодателите. Затова активна маркетинг политика от страна на БНТ е повече от задължителна. Най-ценното е, че срещите се излъчват в праймтайм и че на практика няма "слаби" мачове, а БНТ покачва чувствително рейтинга и пазарния си дял в периода на първенството. Независимо от реакцията на пазара очевидно БНТ е оптимист, че е привлякла достатъчно рекламодатели, така че да гарантира здравословна среда за един от ценните си програмни продукти в сезона - EURO 2012.
